Illy, vodeća svjetska tvrtka za kavu bori se protiv održivosti i posrće

Kako sve više lidera prehrambene industrije prihvaća vidljive održive nabave, privatne tvrtke odmjeravaju vrijednost vlastitog internog pristupa u odnosu na partnerstvo s postojećim javnim inicijativama - čak i guru konkurentnosti Michael Porter govori o tome.

Nedavno je zazvučao čest potez kad je Andrea Illy, izvršna direktorica cijenjenog talijanskog pečenjara za kavu (iz Trsta, illycaffé S.p.A.) najavila da će na tržište izbaciti još jednu privatnu shemu certificiranja održivosti. Neki u zajednici za održivost ovaj korak vide kao kontraproduktivan. Nisam upoznao Andreu, ali imao sam zadovoljstvo poznavati druge čelnike tvrtke i ne sumnjam da iza toga stoje dobre namjere, ali ne mogu se složiti s onima koji misle da ovo može naštetiti poljoprivrednicima, posebno malim i siromašnim, više nego im pomoći.

Poljoprivrednici kave suočavaju se s više standarda koji zahtijevaju certificiranje (ili ovjeru) od bilo kojeg drugog proizvođača robe. Trenutno je osam raširenih, šest javnih i dvije privatne:

  1. Organski
  2. Poštena trgovina
  3. SMBC - Bird Friendly
  4. Savez prašume
  5. UTZ Certified
  6. 4Cs
  7. Starbucks C.A.F.E Practices®
  8. Nespresso AAA®

Svaka ima svoju razinu teškoće, ovisno o početnim uvjetima poljoprivrednika. Svaki od njih ima svoje standarde, kriterije i postupke za certificiranje. Svaki od njih ima svoje troškove učenja, prilagodbe i provjere. Govorilo se prije gotovo desetljeća da je imati četiri različita standarda više nego što je potrebno kada su bili samo Savez za organsku proizvodnju, sajam poljoprivrede i prašume. Za razliku od kasnijeg dodavanja Utza i 4C, standarde koje je postavila privatna tvrtka obično prihvaćaju i nagrađuju samo kupci te tvrtke. Ako želite prodati nekom drugom, novi kupac ne može koristiti privatne certifikate i malo je vjerojatno da će za to ponuditi naknadu.

Kao producent, to vas može natjerati na skupe veze. Koju certifikaciju tražite? Što će koštati ako pogodite krivo? Nemojte pogriješiti, to je nagađanje, jer vrlo je malo proizvođača više nego nagovješteno kakve posljedice imaju njihovi izbori. Zapravo znam samo nekoliko koji mogu jasno artikulirati razlike. Da stvar bude još gora, dobivanje certifikata, bilo kakvog certificiranja, ne jamči da će vaša kava biti kupljena.

Sve dok rad Odbora za ocjenu održivosti (COSA) ne utvrdi stvarne troškove i koristi mnogih potvrda pod različitim uvjetima, poljoprivrednici su ostavljeni da sami utvrde. Već je jasno da bi neki loši izbori mogli lako umanjiti njihovu održivost, a ne poboljšati je. Ali čak i kada poljoprivrednici budu bolje informirani, i dalje će se suočiti s rizicima s tim inicijativama, jer svaki od njih ima nešto drugačije ishode, ovisno o kontekstu primjene. Drugim riječima, rezultati se mogu razlikovati od poljoprivrednika do poljoprivrednika, pogotovo ako imate različitu agroekološku zonu, veličinu farme, način proizvodnje, zemlju itd. Rani rezultati napora COSA-e u mnogim zemljama pokazuju da postoji značajan trošak, u vremenu i kapitalu, za poljoprivrednike da usvoje novi standard i prateći postupak certificiranja ili provjere.

Pa zašto se ugledno poduzeće staro 76 godina obvezuje stvoriti vlastiti certifikat? Ernesto Illy, poznati znanstvenik za kavu koji je vodio tvrtku iz skromnog regionalnog poslovanja u Italiji do globalno priznatog branda, i tvrtke u iznosu od 300 milijuna američkih dolara, prije njegove nedavne smrti nije bio veliki obožavatelj certifikata o održivosti. Poslao mi je erudite bilješke o nedostacima jednog ili drugog. Smatrao je da je uzgoj, obrada i spravljanje visokokvalitetne kave u osnovi sve što je stvarno potrebno za održivost (nadam se da će oprostiti ovo pojednostavljenje). Ostalo bi se pobrinulo za sebe. Pa, ne slažemo se, ali ne toliko i uvijek sam ga poštovao zbog njegovih otvorenih pogleda i spremnosti za raspravu; bio je dobar znanstvenik, uvijek spreman gledati činjenice i podatke. Teže mi je prikupiti poštovanje za trenutni potez tvrtke.

Svakako, tvrtke trebaju rasti i evoluirati i drago mi je što Illy aktivnije razmatra pitanja održivosti No, treba li svijetu kave još jedno certificiranje koje tvrdi održivost? Vjerojatno je da jedan ili više od šest postojećih javnih certifikata imaju odgovarajuće kriterije održivosti za bilo koju priliku, jer prilično detaljno pokrivaju raspon mogućnosti. Illy napominje da želi i stroge kriterije kvalitete, što u javnim standardima nije izričito. Pošteno. Ali za to vam treba certifikacija? Kupci ionako uvijek primjenjuju kriterije kvalitete, a to je donekle standardizirano u smjernicama tvrtke za kupnju. Zašto to jednostavno ne objave tako da ljudi iz lanaca opskrbe znaju mogu li zadovoljiti ocjenu ili ne? Kakva je svrha - ako je održivost proizvođača cilj - od poljoprivrednika zahtijevati da preuzmu troškove i napore za još jedan postupak certificiranja, posebno kad se odnosi na samo jednog kupca?

Illy napominje da će se ova certificirana kava prodati s posebnom etiketom koju također planiraju licencirati drugim pečenicama. Pitam se koliko bi konkurenata htjelo koristiti tu oznaku. Vjeruje li netko da će to postati novi javni standard koji će koristiti više tvrtki? Od tvrtki koje su nedavno krenule prema upotrebi certifikata u svojoj kupovini, svi su čelnici prehrambene industrije izabrani za korištenje javnih, a ne privatnih certifikata.

Nedavno je Mars, jedna od najvećih svjetskih i najprofitabilnijih prehrambenih kompanija, objavio najave o svojim obvezama u pogledu javnih certifikata o održivosti kao što su Rainforest Alliance i Utz Certified za svoje marke na bazi kave i čokolade. Slično, Kraft Foods, druga najveća svjetska tvrtka za hranu i piće, udružio se s Rainforest Allianceom za potrebe certificiranja. Cadbury, vodeći svjetski brend čokolade i slastičarskih proizvoda, nedavno je objavio da će njegov vodeći proizvod dobiti certifikat Fairtrade. Čak je i Wal-Mart, najveći svjetski prodavač hrane - i vodeći prodavač certificiranih proizvoda - odlučio izaći sa javnim certifikatima poput organskog, Fairtrade i Rainforest Alliance. Možda strateški mislioci ovih tvrtki znaju nešto o vrijednosti rada s javnim sustavima kada potrošači žele da vjeruju da imaju interes za javno dobro.

U radu sa Stefano Ponteom (časopis o politici ishrane) predlažemo da u ovo doba globalnog kapitalizma javno-privatna partnerstva s građanskim organizacijama ili nevladinim organizacijama daju normativni okvir koji korporacije koriste za društvenu legitimitet. Vodeće tvrtke već godinama istražuju te probleme i gotovo sve se biraju za podršku postojećim javnim pristupima. Oni idu ovim putem ne samo zbog vjerodostojnosti koju ti nude, već i zbog toga što shvaćaju terete koje dolaze s upravljanjem certifikatom transparentno. Slično tome, većina stručnjaka u areni za održivost shvaća da dodavanje još jednog certifikata samo otežava život malog proizvođača.

Moglo bi se izvući pouka iz iskustva Starbucks-a, najveće svjetske privatne tvrtke za kavu koja koristi vlastiti certifikat. Oni dobivaju kudos od potrošača, medija i zajednice održivosti kada povećaju kupnju javnog certifikata poput Fairtradea. Kao najveće kupce kave Fairtrade u svijetu ovo je priznanje zasluženo. Ali rijetki daju Starbucks zaslugu da poljoprivrednici upoznaju njegov privatni C.A.F.E. Praksa standard. A o tome sigurno ima puno gunđanja.

To je nesretno jer su ulaganja Starbucksa i Nespressa - jedine dvije tvrtke koje ozbiljno postavljaju vlastite standarde - bila znatna. I vjerujem da su čelnici u obje tvrtke imali dobre namjere kada su ti pristupi osmišljeni. Čak i tekući administrativni troškovi sami su znatan i možda nepotreban teret za tvrtke. Uprava Nespressa već se usmjerava na održivost prema poljoprivrednicima koji su certificirani od strane Rainforest Alliance. Rasprava o vrijednosti njegovih C.A.F.E. Program prakse također se pojavljivao iu Starbucksu. Kad tvrtke uzmu vremena za samostalno mjerenje svojih stvarnih utjecaja, mogu bolje razumjeti kako njihova ulaganja u održivost mogu donijeti veće prinose u pogledu odnosa poljoprivrednika, održivosti i javne vjerodostojnosti. Potrošači mogu vjerovati korporacijskim zahtjevima za kvalitetom i tome svjedoče dugoročni rast tvrtke Illy, Nespresso i Starbucks. Ipak, bilo bi glupo pretpostaviti da se takvo povjerenje širi i na pitanja korporativne društvene odgovornosti. Većina potrošača odavno je prestala vjerovati vlastitim tvrdnjama tvrtki o njihovoj dobroti ili njihovoj posvećenosti održivosti.

Izvještaj FAO-a o certifikatima za kavu čiji je autor autor 2008. godine navodi da su takvi u osnovi privatni standardi rijetko vjerodostojni jer su pod privatnim nadzorom tvrtki koje u bilo kojem trenutku mogu promijeniti, razrijediti ili jednostavno u potpunosti ne koristiti standard (poglavlje 3). Većina ih je formulirana za korporativne potrebe možda i više nego za održivost poljoprivrednika i potiču optužbe da su ih dizajnirali imućni sjevernjaci koji imaju malo empatije prema proizvođačima koji ih opskrbljuju u zemlji u razvoju.

Zanima me postoje li vjerodostojni glasovi koji ukazuju na to da bi trebalo postojati više normi za certificiranje. Uzimajući u obzir dostupne lekcije, je li potrebno napraviti dobar poslovni slučaj za takvu odluku? Slučaj održivosti? Zapravo, nakon nedavne prezentacije i rasprave istaknutog profesora Harvard Business School i stručnjaka za konkurentnost Michaela Portera, usudio bih se reći da je konsenzus da će imati više standarda održivosti otežati poljoprivrednicima i firmama. Dakle, hoće li to biti Illyjev doprinos održivosti? Nadam se da ne. Imaju talentiran i vrlo kreativan tim i sigurno mogu smisliti hrabriju i bolju ideju.



odakle potječu zrna kave bustelo
Deutsch Bulgarian Greek Danish Italian Catalan Korean Latvian Lithuanian Spanish Dutch Norwegian Polish Portuguese Romanian Ukrainian Serbian Slovak Slovenian Turkish French Hindi Croatian Czech Swedish Japanese